Sådan finder du potentielle B2B-kunder i den rette branche

Annonce – sponsoreret indhold.

At finde potentielle B2B-kunder i den rette branche er det afgørende første skridt, før du overhovedet begynder at producere indhold eller sætte kampagner i søen. Uden en præcis afgrænsning af din målgruppe risikerer du at bruge tid og budget på virksomheder, der aldrig bliver til reelle kunder. Det gælder uanset om du arbejder i et content marketing-bureau eller sidder som marketingansvarlig i en B2B-virksomhed. Denne guide giver dig en konkret metode til at identificere, afgrænse og vedligeholde din målgruppedata, så dine fremtidige marketingindsatser rammer præcist.

Sådan identificerer du potentielle B2B-kunder trin for trin

Den største fejl mange begår er at springe målgruppearbejdet over og gå direkte til kampagneopsætning. Det resulterer typisk i spredt kommunikation, lave konverteringsrater og spildte annoncekroner. En systematisk tilgang starter med at se indad: Hvem er dine bedste eksisterende kunder, og hvad kendetegner dem?

Begynd med at analysere dine nuværende kunder. Kig på faktorer som:

• Branchekode: Hvilke brancher har den højeste kundelivstidsværdi hos jer?
• Virksomhedsstørrelse: Er det primært virksomheder med 5-20 ansatte, eller er det større organisationer?
• Geografi: Er der regionale mønstre i din kundebase?
• Virksomhedsform: Arbejder I primært med ApS’er, A/S’er eller andre selskabsformer?

Når du har kortlagt disse mønstre, kan du bruge dem som søgekriterier til at finde lignende virksomheder. Her kan du med fordel supplere dine egne data med et listeudtræk af virksomheder fra en online database, hvor du kan filtrere på netop branche, geografi og virksomhedstype. Det giver dig et overblik over det samlede marked og afslører potentielle kundesegmenter, du måske har overset.

De fire centrale afgrænsningskriterier

Når du skal afgrænse din B2B-målgruppe, er der fire kriterier, der tilsammen giver dig en præcis profil af de virksomheder, du skal målrette din markedsføring mod.

1. Branche og branchekoder

Branchen er ofte det første og vigtigste filter. I Danmark bruger man DB07-branchekoder, som alle registrerede virksomheder får tildelt af Erhvervsstyrelsen. Vær opmærksom på, at mange virksomheder har både en hovedbranche og flere bibrancher. En tømrervirksomhed kan eksempelvis have byggeri som hovedbranche, men også have registreret salg af byggematerialer som bibranche.

Typisk fejl: At vælge for brede branchekategorier. “Byggeri” dækker alt fra store entreprenører til enkeltmands håndværkere. Gå ned i underkategorier for at ramme præcist.

2. Virksomhedsstørrelse

Størrelse kan måles på flere måder: antal ansatte, omsætning eller balancesum. Hver metode har fordele og begrænsninger. Antal ansatte er den mest tilgængelige data, da den fremgår af CVR for de fleste virksomheder. Omsætning og regnskabstal kræver, at virksomheden er forpligtet til at indberette – hvilket ikke gælder for personligt ejede selskaber og enkeltmandsvirksomheder.

Overvej hvilken størrelse der matcher jeres ydelse. En kompleks enterprise-løsning passer sjældent til virksomheder med under ti ansatte, mens en simpel SaaS-løsning måske er for dyr for større koncerner, der vil have skræddersyet software.

3. Geografi og lokation

Geografisk afgrænsning er relevant af flere grunde. Måske leverer I fysiske ydelser med begrænset rækkevidde. Måske har I erfaring med, at kunder i bestemte regioner konverterer bedre. Eller måske vil I teste et nyt marked i en specifik del af landet.

Husk at en virksomhed kan have flere adresser. Hovedadressen er ofte det juridiske hjemsted, mens produktionsenheder (P-enheder) kan ligge andre steder. En virksomhed med hovedadresse i København kan sagtens have deres primære aktivitet i Jylland.

4. Virksomhedsform og modenhed

Virksomhedsformen fortæller noget om struktur og potentiel købekraft. Aktieselskaber og anpartsselskaber har typisk mere etablerede indkøbsprocesser end personligt ejede virksomheder. Stiftelsesdatoen kan bruges til at finde enten modne virksomheder med dokumenteret levedygtighed eller nye virksomheder, der måske har akut behov for jeres ydelse.

Fra afgrænsning til konkrete målgrupper

Når du har defineret dine kriterier, skal de omsættes til noget praktisk anvendeligt. Her er tre konkrete anvendelser af dine målgruppedata.

Account-baseret marketing

Med en præcis liste over relevante virksomheder kan du arbejde med account-baseret marketing (ABM). I stedet for at ramme bredt fokuserer du ressourcerne på specifikke navngivne virksomheder. Det kræver, at du har en håndterbar liste – typisk mellem 50 og 500 virksomheder afhængigt af jeres kapacitet.

For hver virksomhed på listen researcher du de relevante beslutningstagere og tilpasser din kommunikation til deres specifikke situation. Det er ressourcekrævende, men konverteringsraten er typisk markant højere end ved bredere kampagner.

Lookalike-audiences til annoncering

På LinkedIn og andre B2B-platforme kan du uploade virksomhedslister og bede algoritmen finde lignende virksomheder. Jo mere præcis din ursprunglige liste er, desto bedre bliver lookalike-audiencen. Start med dine bedste kunder, ikke alle kunder – ellers udvander du signalet.

Prioritering af content-emner

Når du ved præcist hvilke brancher og virksomhedstyper du målretter, kan du researche deres specifikke udfordringer. Hvad søger en produktionsvirksomhed med 20-50 ansatte på? Hvilke fagblade læser de? Hvilke brancheforeninger er de medlem af? Denne viden styrer både emnevalg og distributionskanaler for dit indhold.

Kvalificering og prioritering af din liste

En liste over potentielle B2B-kunder er kun startpunktet. Det næste skridt er at kvalificere og prioritere, så du bruger mest tid på de virksomheder, der har højest sandsynlighed for at blive kunder.

Tilføj scoring baseret på fit og timing

Ikke alle virksomheder på din liste er lige relevante lige nu. Tilføj en simpel scoring baseret på to dimensioner:

• Fit: Hvor godt matcher virksomheden din ideelle kundeprofil? Vurder ud fra branche, størrelse og andre kriterier.
• Timing: Er der tegn på, at virksomheden har et aktuelt behov? Det kan være ansættelsesopslag inden for relevante områder, nyhedsomtale eller ændringer i ledelsen.

Virksomheder med højt fit og god timing prioriteres først. Virksomheder med højt fit men ukendt timing lægges i nurture-flows. Virksomheder med lavt fit sorteres fra – uanset hvor nemme de virker at lukke.

Berig med kontaktpersoner

CVR-data giver dig virksomhedens stamdata og typisk navne på ejere og ledelsesmedlemmer. Men den relevante beslutningstager er ikke altid ejeren. For større virksomheder skal du ofte finde marketingchefen, indkøbschefen eller en anden funktionsleder. Her må du supplere med research på LinkedIn eller virksomhedens egen hjemmeside.

Hold din målgruppedata opdateret

Virksomhedsdata forældes hurtigt. Virksomheder flytter, skifter navn, fusionerer eller lukker. Nye virksomheder stiftes løbende. En liste, der var præcis for seks måneder siden, kan have betydelig dataforfald i dag.

Indfør en fast kadence for opdatering:

1. Kvartalsvis: Tjek for ophørte virksomheder og opdater kontaktoplysninger på dine prioriterede accounts
2. Halvårligt: Kør en ny søgning med dine afgrænsningskriterier for at fange nyoprettede virksomheder
3. Årligt: Revurder dine afgrænsningskriterier baseret på det forgangne års erfaringer – har I haft succes med en branche, I ikke oprindeligt fokuserede på?

Automatiser hvor muligt. Mange CRM-systemer kan integrere med virksomhedsdatabaser og automatisk opdatere stamdata. Det kræver en investering at sætte op, men sparer betydelig manuel tid.

Dokumenter din metode

Skriv ned hvilke kriterier du bruger og hvorfor. Det gør det muligt at gentage processen konsistent, også når medarbejdere skifter eller nye kollegaer skal overtage opgaven. Dokumentationen bør inkludere:

• Præcise branchekoder og eventuelle eksklusioner
• Størrelsesintervaller og hvordan de er defineret
• Geografiske afgrænsninger
• Eventuelle negative filtre (virksomhedstyper eller brancher I aktivt fravælger)

Typiske fejl du bør undgå

I arbejdet med at finde potentielle B2B-kunder ser jeg ofte de samme fejl gå igen:

For bred målgruppe: “Alle virksomheder med over ti ansatte” er ikke en målgruppe. Det er et marked. Uden brancheafgrænsning ender du med generisk kommunikation, der ikke resonerer med nogen.

For snæver målgruppe: Den modsatte fejl er at definere så mange kriterier, at listen bliver for lille til at være praktisk anvendelig. Hvis din søgning giver under 50 virksomheder, bør du overveje at løsne et af kriterierne.

Engangsøvelse: At definere sin målgruppe én gang og aldrig vende tilbage. Markedet ændrer sig, og din forståelse af jeres ideelle kunde modner over tid. Gør det til en løbende proces.

Kun egne data: At basere al målgruppearbejde på eksisterende kundedata giver et skævt billede. I har måske tilfældigt fået mange kunder i én branche, selvom potentialet er større i en anden. Eksterne dataudtræk giver et mere objektivt billede af markedet.

Når du har din målgruppe på plads, og dine kampagner begynder at køre, bliver næste udfordring at producere indhold, der faktisk holder læsernes opmærksomhed. Her kan du med fordel læse om hvordan du skriver tekster, folk faktisk læser til ende.

Ofte stillede spørgsmål

Hvor mange virksomheder bør min målgruppedata indeholde?

Det afhænger af din strategi. Til account-baseret marketing er 50-500 virksomheder typisk håndterbart. Til bredere kampagner og annoncering kan listen godt være større, men sørg for at segmentere den i delmålgrupper med tilpasset kommunikation til hver.

Kan jeg bruge CVR-data til kold outreach?

Ja, virksomhedsdata fra CVR er offentligt tilgængelige og må bruges til erhvervsmæssige formål. Vær dog opmærksom på, at nogle virksomheder er reklamebeskyttede og har frabedt sig henvendelser. Tjek altid for reklamebeskyttelse, før du kontakter en virksomhed direkte.

Hvad gør jeg, hvis min ideelle kunde er i en branche uden offentlige regnskaber?

Personligt ejede virksomheder og enkeltmandsvirksomheder har ikke pligt til at indberette regnskaber, så du kan ikke filtrere på omsætning. Brug i stedet antal ansatte som størrelsesindikator, eller fokuser på virksomhedsformer med regnskabspligt, hvis økonomisk kapacitet er et vigtigt kriterium for jer.

Hvor ofte bør jeg opdatere mine virksomhedslister?

Som minimum kvartalsvist for dine prioriterede accounts og halvårligt for at fange nye virksomheder. Hvis du arbejder med brancher med høj dynamik – mange konkurser, opstart eller fusioner – kan hyppigere opdatering være nødvendigt.