De fleste virksomheder ved hvad de sælger. Færre ved hvordan de lyder. Og endnu færre er konsekvente i det.
Brand voice — virksomhedens stemme — er et af de mest undervurderede elementer i brandingarbejdet. Det er ikke noget der kun hører hjemme i store virksomheders kommunikationsafdelinger. Det er relevant for alle der kommunikerer med en målgruppe, uanset størrelse og branche.
Hvad brand voice egentlig er
Brand voice er ikke det samme som tone of voice, selv om de to begreber ofte bruges i flæng. Lad os skelne:
Brand voice er konstant. Det er de grundlæggende karaktertræk i den måde en virksomhed kommunikerer på — direkte, varm, vidende, humoristisk, nøgtern, udfordrende. Det er personligheden. Den ændrer sig ikke.
Tone of voice er situationsbestemt. Det er den måde brand voice’en justeres alt efter kontekst. En virksomhed med en varm og direkte brand voice taler stadig varmt og direkte i en klagesag — men tonen er mere alvorlig og empatisk end i et festligt nyhedsbrev.
Metaforen er brugbar: en person har en personlighed. Men de taler anderledes til en god ven end til en ny kollega, anderledes til et barn end til en klient. Personligheden er den samme. Tonen tilpasses.
Hvorfor det betyder noget
En konsistent brand voice opbygger genkendelse. Genkendelse opbygger tillid. Tillid er forudsætningen for at folk køber, anbefaler og bliver.
Det lyder abstrakt, men effekten er konkret og målbar. Virksomheder med en stærk, konsistent stemme bygger loyalitet hurtigere end virksomheder der lyder forskelligt fra kanal til kanal og fra måned til måned.
Inkonsistens er mere almindeligt end man tror. Websitets “om os”-side lyder som den er skrevet af en PR-konsulent. Nyhedsbrevet lyder som det er skrevet af en sælger. Sociale medier lyder som det er skrevet af en praktikant. Tre stemmer, én virksomhed. Læseren mærker det — og det skaber en diffus, svær at definere, men reel fornemmelse af at noget ikke helt stemmer.
Sådan finder du din brand voice
Der er ingen universel formel, men processen nedenfor virker for de fleste.
Trin 1: Beskriv brandets personlighed med adjektiver Start med at nedskrive 10-15 adjektiver der beskriver hvordan virksomheden kommunikerer — eller bør kommunikere. Filtrér dem ned til tre til fem der er centrale og distinktive. Undgå generiske adjektiver som “professionel” og “troværdig” — de er hvad alle siger. Søg efter det der er specifikt for jer.
Trin 2: Definer hvad I er — og hvad I ikke er For hvert adjektiv, beskriv hvad det betyder i praksis, og hvad det ikke betyder. “Direkte” betyder at vi siger tingene klart og uden unødvendig omsvøb — det betyder ikke at vi er hårde eller afvisende. “Uformel” betyder at vi skriver som vi taler — det betyder ikke at vi er sjuskede eller uprofessionelle.
Denne øvelse er vigtig fordi adjektiver er åbne for fortolkning. Det er præciseringen der gør dem brugbare.
Trin 3: Find eksempler fra eksisterende kommunikation Gennemgå kommunikation I allerede har produceret — e-mails, opslag, artikler, præsentationer. Find eksempler på tekst der lyder rigtigt. Find eksempler på tekst der lyder forkert. Brug eksemplerne som konkrete referencer i stedet for abstrakte beskrivelser.
Trin 4: Skriv det ned — kort En brand voice-guide behøver ikke være et 40-siders dokument. For mange virksomheder er en enkelt side med tre til fem karaktertræk, en forklaring af hvad hvert træk betyder i praksis, og to til tre gode og dårlige eksempler nok til at sikre konsistens.
Det vigtige er ikke at dokumentet er udtømmende. Det er at det er brugbart.
Brand voice i praksis
En brand voice-guide er kun værdifuld hvis den bruges. Det lyder indlysende, men det er her mange virksomheder fejler. Guiden produceres, godkendes og arkiveres — og kommunikationen fortsætter som før.
Brug guiden aktivt i onboarding af nye skribenter og bureauer. Referer til den i briefs. Brug den som tjekliste i redigeringsprocessen. Opdater den løbende efterhånden som virksomheden udvikler sig.
En brand voice er ikke statisk. En virksomhed der modner, ekspanderer eller skifter strategisk retning, har måske behov for at justere sin stemme. Det er legitimt — så længe det er en bevidst beslutning og ikke bare kommunikation der driver for sig selv.
Den stærkeste brand voices er dem der lyder naturlige, selv om de er nøje gennemtænkt. Det er det der er målet: en stemme der er så konsistent og så gennemtrængende at den ikke føles som et valg, men som den eneste måde virksomheden kunne lyde på.
Skriv et svar